Eind 2019 geeft een van haar studenten haar de tip om een nieuwsbrief te starten. “What the fuck is a newsletter?”, reageert ze. Binnen een jaar is ze de best presterende nieuwsbrief op Substack. Niet alleen in aantallen lezers, ook in omzet. Wat kunnen uitgevers daar van leren?
Heather Cox Richardson startte in 2019 met de nieuwsbrief Letters from an American. Op dit moment is haar nieuwsbrief veruit de meest verdienende Substack, zo becijferde PressGazette onlangs. De nieuwsbrief is inmiddels gegroeid naar 1,7 miljoen lezers met een omzet van $12 miljoen per jaar. Richardson runt deze nieuwsbrief alleen, naast haar ‘normale’ werk als professor 19e-eeuwse Amerikaanse geschiedenis aan Boston College. Ze heeft geen historie in media.
Laten we eens kijken hoe Richardson haar ‘mediabedrijf’ vormgeeft. Omdat het een vrij lang artikel is geworden, heb ik het opgeknipt in een aantal hoofdstukken.
Uitgevers overbodig
Eerder heb ik geschreven over over de waardeketen in media. Er zijn grofweg drie fasen waarin media tot stand komt, voordat het wordt ‘geconsumeerd’. Media, in welke vorm dan ook, moet eerst worden gemaakt. Vervolgens wordt het uitgegeven en gedistribueerd. Tenslotte moet media worden ontdekt, of gevonden door de consument.
De middelste stap in deze keten is ingestort, zo beschreef ik. Media moet uiteraard nog wel uitgegeven en gedistribueerd worden, maar er valt weinig meer in te verdienen. De toegevoegde waarde van deze stap in de keten is vrij klein. De digitalisering van media met daarbovenop het internet als distributiekanaal van deze gedigitaliseerde media, maken dat de kosten voor uitgeven en distributie zijn gereduceerd tot bijna €0. Het is een gemeengoed geworden, in plaats van een ‘verdedigingslinie’ die het voorheen was.
Wat nu?
1. Wet van behoud van aantrekkelijke winsten
In 2003 schreef professor Clayton Christensen zijn boek The Innovators Solution. Daarin werkt hij onder meer de Theory of Conservation of Attractive Profits uit. Deze theorie houdt -zeer vereenvoudigd- in dat wanneer de winst op een plek in de waardeketen verdwijnt, deze verschuift naar een andere plek in de waardeketen.
Wet van Behoud van Aantrekkelijke Winsten
Formeel stelt de wet van behoud van aantrekkelijke winsten dat er in de waardeketen een vereiste nevenschikking is van modulaire en onderling afhankelijke architecturen, en van wederzijdse processen van commoditisering en de-commoditisering, die bestaat om de prestaties te optimaliseren van wat niet goed genoeg is.
De wet stelt dat wanneer modulariteit en commoditisering ervoor zorgen dat aantrekkelijke winsten verdwijnen in één stadium van de waardeketen, de mogelijkheid om aantrekkelijke winsten te verdienen met eigen producten meestal zal ontstaan in een aangrenzend stadium.
Anders gezegd: of de ene kant, of de andere kant van een waardeketen moet modulair zijn en zich kunnen aanpassen, zodat die-fase-in-de-waardeketen-die-niet-goed-genoeg-is kan worden geoptimaliseerd. De andere kant wordt dan juist geïntegreerd.
De reden daarvoor is dat in de waardeketen het geld verdiend wordt op die plek waar producten niet goed genoeg zijn. Wanneer een product goed genoeg is, heeft verdere verbetering ervan geen toegevoegde waarde voor de afnemer, en valt er niet veel meer te verdienen. Het verbeteren van een andere stap in de waardeketen levert dan meer op.
14k4-modem en 128Mb geheugenkaart
Als voorbeeld noemt Christensen Personal Computers. De eerste PC’s waren groot en bestonden uit onderdelen die je relatief eenvoudig kon vervangen. Als consument wilde je een steeds betere PC, en die verkreeg je door onderdelen uit die PC te vervangen.
Wellicht heb je vroeger -net als ik- regelmatig een PC-kast open geschroefd om er een onderdeel uit te halen en te vervangen voor een betere. Je prikte er een 128Mb-geheugenkaart in en de 64Mb versie kon weg. Je verving de 14k4 modem voor een 28k8 versie, die je later weer verving voor een ISDN-kaart. De CDrom-speler moest opeens ook CDtjes kunnen fikken, dus werd deze vervangen door een CD-RW speler, die weer werd vervangen door een DVD-speler. Ook de software kon je zelf vervangen (van MS-Dos naar Windows 95 naar Windows XP). Het geld werd verdiend door de producenten van PC-onderdelen. Deze onderdelen konden namelijk worden verbeterd, ze waren nog niet goed genoeg voor de consument.
Complete PC per post
Maar er kwam een moment dat een nog grotere harde schijf, een nog snellere modem, en nog meer geheugen voor de gemiddelde consument niet veel waarde toevoegde. Op dat moment werden andere zaken belangrijker. Bijvoorbeeld, hoe snel krijg ik mijn PC in huis, hoe weinig hoef ik eraan te sleutelen, kan die ook in een andere kleur, en vooral: hoeveel kost het?.
Vanaf dat moment was het geïntegreerde systeem interessanter dan de onderdelen. Er zat meer toegevoegde waarde in het leveren van complete PC’s, dan in het leveren van de onderdelen. De onderdelen waren gemeengoed geworden in de waardeketen. Wel nodig, maar een willekeurige standaardversie was goed genoeg. Dat zorgde voor de opkomst van computerleveranciers zoals Dell en Compaq. Je kon op de website van Dell een PC samenstellen en kreeg die vervolgens binnen enkele dagen via de post thuis gestuurd.
Er werd nog steeds geld verdiend in de PC-keten, maar nu niet meer door de producenten van onderdelen, maar door de samenstellers van complete PC’s. De aantrekkelijke winsten waren verschoven. Door de veranderende behoefte van consumenten moest een ander deel van de keten geoptimaliseerd worden, waardoor daar het geld te verdienen was.
Media waardeketen
Terug naar onze media waardeketen. Nu de marges in de media waardeketen verdwijnen uit de middelste fase, het uitgeven van media, moeten we, volgens de theorie van Christensen, onze aandacht verschuiven naar een andere fase van de media waarde keten. Ofwel media creatie, ofwel media ontdekking. Laten we die twee eens beter onderzoeken.
2. Maken van media: Creëren
Het verhaal van Richardson uit de inleiding is een prachtig voorbeeld van een mediamaker die haar werk via standaard producten (lees: Substack) uit geeft, en daarmee goed verdient. Hoewel ze over een heel specifiek onderwerp schrijft (huidige Amerikaanse politieke ontwikkelingen in een historische perspectief) kan ze wereldwijd (maar waarschijnlijk vooral in Amerika) precies die mensen bereiken die hierin zijn geïnteresseerd. Het is natuurlijk een mooi succesverhaal om te vertellen, maar staat niet op zichzelf.
Veel bekender is het verhaal van Bari Weiss. In 2020 vertrok ze bij The New York Times om een nieuwsbrief op Substack te starten, genaamd Common Sense. Na de nieuwsbrief kwam er een website, een redactie en een naamswijziging: The Free Press. Het media bedrijf heeft nu ongeveer 25 medewerkers en 750.000 lezers, waarvan er 100.000 betalen. Dit levert een omzet op van bijna $10 miljoen. Het bedrijf wordt gewaardeerd op $100 miljoen. Dat is een aardig mediabedrijf, als je bedenkt dat dit 4 jaar geleden nog niet bestond. En dat nog steeds op Substack draait.
Ook in Nederland kennen we dergelijk verhalen. Eva Hoeke was columnist bij de Volkskrant, maar werd daar halverwege dit jaar ontslagen. Ze publiceert haar columns sindsdien online, via Petje Af. Na drie maanden staat de teller op meer dan 1.200 betalende lezers, wat €72.000 per jaar binnenbrengt. Ze kan precies die mensen meenemen naar haar nieuwe online plekje die in haar (columns) geïnteresseerd zijn. Het is allemaal nog erg jong, tegelijk past het in een wereldwijde trend: Een-pitters, of piepkleine bedrijven, met een enorm bereik en bijbehorende inkomsten.
Eenvoud
Niet dat aantallen lezers en omzet een maatstaf zijn voor journalistiek succes, hoewel impact maken beter gaat wanneer je wat bereikt hebt. Het gaat er om hoe kinderlijk eenvoudig het is om een media bedrijf te starten, bereik te genereren en er van te kunnen leven.
De gemene deler van deze voorbeelden is dat de focus ligt op het creëren van media (geschiedenisverhalen, nieuwsberichten, columns). Het onderwerp kan daarbij heel niche zijn, zoals bij Richardson en Hoeke, geoptimaliseerd voor een specifieke doelgroep. Vervolgens wordt gebruik gemaakt van gratis of goedkope standaard producten om die media uit te geven, te distribueren en te laten ontdekken door consumenten, zoals Substack of PetjeAf.
Uitgaande van de theorie van Christensen kun je stellen dat consumenten huidige media creatie niet goed genoeg vinden, terwijl er -volgens diezelfde consument- aan het uitgeven en distribueren van media niet veel meer te verbeteren valt. Dat laatste is zo een gemeengoed geworden dat zelfs een-pitters een business kunnen bouwen met evenveel omzet, bereik en impact als gevestigde uitgevers met tientallen of honderden mensen in dienst.
Long Tail
Dat je op deze manier in korte tijd een zeer succesvol mediabedrijf kunt opzetten, blijkt wel. Maar dat is nog maar een deel van het verhaal. De andere kant is dat iedereen een mediabedrijf kan opzetten, juist omdat het zo eenvoudig is geworden. Dat maakt dat grote lezersaantallen helemaal niet nodig zijn voor mediamakers.
Wanneer er maar één, of slechts enkele personen van de media creatie hoeven te leven, heb je veel minder ‘klanten’ nodig. Je focust je op waar jij goed in bent, media maken, en het platform zoekt wereldwijd naar dat groepje mensen dat zoveel interesse in jouw content heeft dat ze bereid is daarvoor te betalen.
Dat maakt de concurrentie moordend. Het aanbod is immers vrijwel oneindig, en zeker niet meer exclusief aan de traditionele uitgevers. De bedreiging voor traditionele uitgevers zit dus niet alleen in het succes van het topje van de ijsberg, maar ook in het enorme aanbod in de long tail van media makers. De traditionele uitgever bevindt zich ergens in dat spectrum, maar dan met het minst efficiënte bedrijfsmodel.
Transactiekosten
De grootte van bedrijven wordt onder meer bepaald door transactiekosten. De basis voor de transactiekosten theorie heeft Ronald Coase in 1937 gelegd in zijn artikel The Nature of the Firm. Deze theorie verklaart waarom bedrijven zo klein als een enkel persoon kunnen worden, waar voorheen grote bedrijven voor nodig waren.
3. Ontdekken van media: Integreren
Substack is al vaak genoemd in dit stuk. Het bedrijf integreert twee fasen van de media waardeketen.
Mediacompany-in-a-Box
Platforms als Substack en PetjeAf zijn in feite een Mediacompany-in-a-Box, zoals media analist Brian Morrissey het formuleert. Alle onderdelen die nodig zijn in de rest van de media waardeketen, zijn samengevoegd in één platform. En dat platform is goed genoeg voor veel mediamakers.
Substack geeft je een CMS om je stukken te kunnen schrijven, een CRM om je ledenbestand in bij te houden, een paywall om lezers te laten betalen, en doet aan marketing doordat Substack jouw nieuwsbrief onder de aandacht brengt van andere lezers op het platform.
Wat de maker moet doen is de mediacontent optimaliseren voor een (soms niche) publiek. De rest van de keten is geïntegreerd en vanuit een doosje beschikbaar. Richardson, Weiss en Hoeke hebben daar -of ze daar bewust van zijn of niet- heel goed op ingespeeld. En dat vormt dan ook een enorme bedreiging voor bestaande uitgevers.
Content en Profielen
In een online wereld weten platformen zoals Substack heel goed de juiste content onder de aandacht te brengen van de juiste lezer. Enerzijds doordat al die content digitaal beschikbaar is, waardoor het heel eenvoudig wordt om online de content van allerlei makers wereldwijd bij elkaar te verzamelen. Zeker wanneer je ook nog eens eenvoudige manier biedt voor makers om hun content op te publiceren en uit te geven.
Anderzijds is het mogelijk om interesseprofielen op te bouwen van miljoenen consumenten, lezers. Je kunt immers zien wat een lezer nog meer gelezen heeft, wat andere lezers interessant vinden, enzovoorts. Al deze data maakt dat je volledig geautomatiseerd een goede match kun maken tussen die ene maker (of zelf een enkel artikel) en die ene lezer.
Dit is voor mediamakers op Substack dan ook een van de redenen om voor het platform te kiezen. Mediamaker Ernst-Jan Pfauth laat zien hoe meer dan drie kwart van zijn abonnees via het Substack platform verkregen zijn.
Machtige spelers
Dit model kan met lage abonnementskosten (want grote volumes) of advertenties heel goed werken. Adverteren op een dergelijk platform is namelijk veel aantrekkelijker dan op een platform met een lager bereik, of minder duidelijke interesseprofielen.
Substack is nog maar een kleine speler. Een hele grote speler is Google met News en Discover. Google maakt zelf geen content. Ze geeft je zelfs niet de tools om je content te publiceren en distribueren, zoals Substack wel doet. Google laat je ‘alleen maar’ content van anderen ontdekken. De laatste fase van de media waardeketen.
Dat doen ze op zo een grote schaal dat het onder de aandacht brengen van precies dit stukje content aan die lezer door algoritmes zeer verfijnd kan gebeuren. Daarmee weten ze niet alleen de aandacht van bezoekers op een waardevolle manier te sturen, maar ook enorme advertentie-inkomsten te verwerven. Vandaar de aantrekkelijke winsten in deze fase. En dat gaat ten kosten van de aantrekkelijke winsten bij traditionele uitgevers.
4. Verdiepen of Verbreden?
Terug naar de beginvraag. De toegevoegde waarde van uitgeven en distribueren van media in de media waardeketen is verdwenen. Wat nu? Er zijn grofweg twee smaken: verdiepen of verbreden.
De kleine individuele mediamakers laten zien dat je met een zeer efficient bedrijfsmodel genoeg kunt verdienen door unieke, specifieke content te maken voor een niche doelgroep. De maker kan haar content optimaliseren voor deze lezers. Doordat ze zo specifiek kan zijn, kan ze dicht tegen haar lezers aankruipen. De relatie tussen maker en consument is persoonlijker en dieper.
Grote geïntegreerde bedrijven laten zien dat er veel kansen liggen in juist het verbreden. Veel content en veel lezers verzamelen, en deze tussen deze twee zo goed mogelijke koppelingen maken. Van daaruit ontstaan zelfversterkende effecten waardoor die koppelingen steeds beter worden. Dit trekt adverteerders waar je verdienmodel zit.
Dit klinkt eenvoudig. Maar dat is het zeker niet. Een traditionele uitgever zal nogal wat hordes moeten passeren om een van deze richtingen vorm te geven. Dat is voor een volgende keer.
