Een interview van de Amerikaanse NPR met TikTokker en journalist V Spehar ontaarde in een rel. V Spehar is een journalist op TikTok. Zijn account UnderTheDeskNews heeft 3,5 miljoen volgers verzameld sinds de start in 2021, tijdens de pandemie. Hij brengt het nieuws met een edge; vanuit een onconventionele setting onder een bureau.
Om creators zoals Spehar beter te begrijpen, nodigde de NPR hem uit voor een interview. Daar werd Spehar, naar zijn mening, niet als een volwaardig journalist gezien maar moest hij zichzelf continu verdedigen en verantwoorden. De NPR vroeg zicht af hoe hij journalist kan zijn zonder relevante opleiding, zonder kwaliteitscontrole, zonder team en van onder een bureau.
Van het verweer van Spehar is weinig in het uiteindelijke artikel terecht gekomen. Daarom deelt hij zijn perspectief nog maar eens op TikTok. De ombudsman van de NPR moest er aan te pas komen. Los van wie er nu precies gelijk heeft, levert deze casus ons een schat aan inzichten op over de creator economy versus traditionele nieuwsmedia.
Creator Economy
In vorige artikelen schreef ik over individuen en kleine organisaties die soms hetzelfde voor elkaar krijgen als grotere partijen, in termen van bereik en omzet. De gezamenlijke economische bedrijvigheid van deze groep wordt ook wel de creator economy genoemd. De makers ervan zijn makers, influencers, of zelfs newsfluencers. De aanduiding is echter breder dan alleen nieuws – creators beperken zich niet altijd tot één domein.
De creator economy is al jaren bezig aan een opmars. Media-analist Doug Shapiro schrijft hier uitgebreid over. Hij deelt een paar belangrijke plaatjes die ik hier wil laten zien.
Tijd is Schaars
Onderstaande grafiek laat zien dat de dagelijkse tijd die volwassenen in Amerika besteden aan media in de afgelopen decennia nauwelijks groeit. Dat is ook niet gek, want tijd zelf is beperkt.
Er zijn twee momenten die voor een toename hebben gezorgd:
- De opkomst van mobiele media vanaf 2010. Dankzij mobieltjes is het mogelijk nog wat gaten in de dag te vullen met mediaconsumptie, bijvoorbeeld tijdens het wachten op de bus, of door een podcast te luisteren tijdens het hardlopen.
- De COVID-19 pandemie in 2020. COVID-19 maakte dat we meer thuis zaten en dus meer tijd kregen voor mediaconsumptie – tijd die we anders wellicht hadden besteed aan forenzen, of avondactiviteiten buitenshuis.
Dergelijke ingrijpende gebeurtenissen zullen nodig zijn om mediaconsumptie verder te laten groeien. Mogelijke toekomstige aanjagers zouden de komst van AR/VR-technologie of zelfsturende auto’s kunnen zijn. Tot die tijd zal aan media bestede tijd naar verwachting niet substantieel toenemen.
Mondiale omzetcijfers voor media laten een vergelijkbaar beeld zien, wanneer gecorrigeerd voor inflatie.
Met andere woorden, de totale media markt groeit amper.
Creator Economy vs Traditionele Media
Het voorgaande heeft een belangrijke implicatie. Wanneer de beschikbare tijd en de omvang van de markt niet groeien, en er meer tijd (en geld, hoewel dat vaak wat achterloopt) naar de creator economy gaat, dan gaat dat ten koste van traditionele media. Shapiro trekt de groeitrend van de creator economy door naar 2030 en verwacht dat 27% van de media-omzet dan wordt verdiend door de creator economy – ten koste van traditionele media.
Traditionele Mediaorganisaties Moeten Veranderen
In deze plaatjes wordt een brede definitie van creator economy gehanteerd. Zowel de makers zelf, als de platformen (zoals Instagram, YouTube, Medium, Substack en Spotify) worden meegerekend. Vanuit het perspectief van traditionele media maakt het echter niet uit of ze tijd en omzet verliezen aan individuele creators of aan grote platformen. Beide vormen een grote bedreiging voor het eigen voortbestaan.
Als traditionele mediaorganisaties willen overleven, zullen ze iets moeten doen om hun punt van de mediataart te verdedigen. Dat is nog niet zo eenvoudig. Deze organisaties zijn —niet voor het eerst— onderhevig aan wat Clayton Christensen disruptieve innovatie noemt. Bestaande organisaties zijn, zo blijkt uit het verleden, niet goed in staat om disruptieve innovatie van nieuwkomers het hoofd te bieden.
Waarom niet?
Disruptieve Innovatie
In de Disruptive Innovation Theory maakt Clayton Christensen onderscheid tussen twee soorten disruptie: low-end disruption en new market disruption.
Low-End Disruption
Low-end disruption is eenvoudig te begrijpen. Dankzij innovatie wordt een bestaand product op een veel goedkopere manier geproduceerd en geleverd, terwijl een (groot) deel van de kwaliteit behouden blijft. Daarmee wordt een nieuwe en vaak grotere doelgroep bereikt en bediend die voorheen niet de middelen had om het product aan te schaffen. Deze doelgroep vindt het nieuwe product goed genoeg.
Twee voorbeelden illustreren deze vorm van disruptieve innovatie:
- Metro-krant De gratis papieren krant die via het openbaar vervoer werd verspreid, was een low-end disruptor van traditionele betaalde kranten. Met een groot bereik kon Metro dankzij advertentie-inkomsten gratis worden aangeboden. Innovatie zit hier niet eens zozeer in technologie, maar in het bedrijfsmodel.
- Nu.nl Dit online nieuwsplatform was een low-end disruptor van online versies van traditionele kranten door nieuws gratis aan te bieden. Dit leidde tot een groot bereik, eenzelfde innovatie als Metro op papier had gedaan. Daar bovenop kon nu.nl, dankzij technologische innovatie (Internet in dit geval), flink besparen op druk- en distributie kosten, die bij print wel gemaakt moeten worden.
New Market Disruption
New market disruption werkt anders. Hier ligt de focus niet op een lagere prijs, maar op een ander aspect van de ‘prijs/kwaliteit’ van een product of dienst – namelijk kwaliteit. Niet een betere kwaliteit volgens bestaande normen, maar een veranderende kwaliteit volgens nieuwe normen.
Ook hier enkele voorbeelden die deze vorm van disruptieve innovatie illustreren:
- Internet Internet veranderde distributie fundamenteel. Nee, je had geen papieren krant meer bij je koffie en de eerste online kranten werkten slecht, op brakke PCs of kleine mobiele schermpjes. Maar voor wie snelheid waarmee het nieuws gebracht wordt, 24/7 updates en toegang belangrijker vond dan traditionele leeservaring, was dit een revolutie. En dat bleek in groeiende mate het geval. Ook niet gek voor nieuws.
- Sociale media en Creators Online persoonlijkheden die op een sociale en relationele manier nieuws brengen. Persoonlijkheden waarin vaak jongere nieuwsconsumenten zich herkennen, waardoor ze zich begrepen voelen. Persoonlijkheden die het nieuws rauw brengen, terwijl het zich nog ontwikkelt.
- AI Kunstmatige Intelligentie staat klaar om opnieuw de mediawereld te transformeren. Hoe precies zal nog moeten blijken, maar dat het gaat gebeuren twijfelt niemand aan.
De uitdaging bij new-market disruption zit in twee samenhangende aspecten: het begrijpen van veranderende kwaliteit en het feit dat bestaande organisaties niet geschikt zijn om zich hier tegen te verweren.
Veranderende Kwaliteit
Om te beginnen is kwaliteit geen waardeoordeel. Het wordt door Shapiro gedefinieerd als de geopenbaarde voorkeur van de (nieuws) consument. Wat mensen daadwerkelijk doen, onthult wat ze werkelijk waarderen. Merk op dat kwaliteit wordt bepaald door de consument, niet door de producent.
Shapiro formuleert kwaliteit (Q) als een verzameling gewogen (w) eigenschappen (a). Het totale gewicht telt op tot 1. In een formule:
Uiteraard maakt een consument geen uitgebreide berekeningen en afwegingen op basis van formules, voordat ze besluit om een product of dienst te gebruiken. Vaak gaat het onderbewust en kan een consument haar eigen beweegredenen niet eens expliciet maken.
Kwaliteitseigenschappen
Deze kwaliteitseigenschappen kunnen worden ingedeeld in drie categorieën:
- Functioneel Prijs, duurzaamheid, toegankelijkheid,
- Emotioneel Merkbekendheid, handgemaakt, kleur, identiteitsbevestigend (”Ik ben het soort mens die…”)
- Sociaal Status signalen (”Ik kan dit betalen.”), sociaal kapitaal (”Ik ben cool genoeg om …”), nabijheid, betrokkenheid (”Ik hoor hier bij.”, “Ik word gezien.”).
Kwaliteit wordt bepaald door de consument, niet door het product, of de producent. Eenzelfde hamer kan voor verschillende mensen een andere kwaliteit hebben, ook al zijn een deel van de (functionele) eigenschappen van de hamer wel voor iedereen hetzelfde.
Voor een nieuwsorganisatie gaat het uiteindelijk om de verzameling van individueel geopenbaarde kwaliteit van een groep lezers. Ook wanner verschillende consumenten verschillende kwaliteiten hanteren, zal er een grof gemeenschappelijk beeld van kwaliteit komen bovendrijven. Dat beeld kan veranderen.
Kwaliteit bij Traditionele Nieuwsmedia
Er zijn allerlei manieren om de kwaliteit van nieuwsmedia te bepalen. In een onderzoek van Mellado en Gajardo (2024, src) worden traditionele eigenschappen van kwaliteit gedefinieerd als technische vaardigheden:
- Objectiviteit Het vermogen om afstand te bewaren en feitelijke, gecontroleerde informatie te leveren blijft centraal staan in de opvatting van journalisten over kwaliteit.
- Onafhankelijkheid en autonomie Vrij zijn van externe invloeden en het vermogen om onafhankelijke redactionele beslissingen te nemen.
- Waarheidsgetrouwheid en nauwkeurigheid Ervoor zorgen dat informatie op feiten is gecontroleerd, nauwkeurig en betrouwbaar is.
- Professionele criteria Inclusief nieuwswaarden zoals publiek belang, nieuwheid en van betekenis
De studie citeert een journalist die daarbij aangeeft dat deze eigenschappen van kwaliteit niet fundamenteel zijn veranderd: “I think exactly the same criteria as colleagues from 30, 40, 50, 60 years ago continue to prevail“.
Kwaliteit in Online
Als het Internet iets heeft veranderd, dan is het wel distributie. Met name distributie van niet fysieke producten zoals informatie of nieuws werd dankzij Internet opeens heel eenvoudig. Maar de mogelijkheden van online waren breder dan alleen snelheid. Ik zou de mogelijkheden van online, de nieuwe eigenschappen van kwaliteit, grofweg als volgt categoriseren:
- Snelheid De mogelijkheid om nieuws onmiddellijk te brengen op het moment dat het zich voordoet, 24/7, en bij te werken terwijl het zich ontwikkelt.
- Rijke content Formats met fotografie, infographics, audio, video en interactiviteit, een algehele rijkere beleving dan papier kan bieden.
- Algoritmes Geoptimaliseerd op mijn gedrag, gepersonaliseerde nieuwsfeeds en -overzichten.
- Prijs Ook de prijs van veel online content is —zeker in het verleden— vaak veel lager (iets wat consumenten maar moeilijk kunnen ontwennen).
Kwaliteit in Creator Economy
Met de opkomst van sociale media en de creator economy bewoog de nieuwsconsument naar weer nieuwe geopenbaarde voorkeuren wanneer het om nieuws gaat. Deze voorkeuren centreren zich volgens hetzelfde onderzoek van Mellado en Gajardo rond affectie:
- Menselijke verbinding Het publiek geeft de voorkeur aan journalisten die benaderbaar en vriendelijk zijn. Journalisten die een goede relatie hebben met de mensen die ze interviewen en hun kijkers/lezers.
- Empathie Van journalisten wordt verwacht dat ze “een beetje hart in het onderwerp leggen” en “in de huid kruipen van de persoon die ze interviewen”. (Citaten uit het onderzoek.)
- Communicatievaardigheden Het publiek waardeert journalisten die “in alledaagse taal kunnen spreken zodat iedereen het kan begrijpen” en die “duidelijk” zijn in hun presentatie.
- Emotionele authenticiteit Journalisten die informatie “correct en kalm” overbrengen verhogen de geloofwaardigheid en nabijheid bij hun publiek.
- Loyaliteit en transparantie Het publiek verwacht dat journalisten “loyaal zijn aan hun publiek, aan hun luisteraars” en transparant zijn in hun verslaggeving.
Hoewel traditionele eigenschappen van kwaliteit belangrijk blijven, wordt meer nadruk gelegd op menselijke en relationele eigenschappen. Volgens het onderzoek heeft kwaliteitsjournalistiek voor het publiek evenveel te maken met de manier waarop en door wie informatie wordt gecommuniceerd als met de informatie zelf.
Dit is hoe V Spehar uit de inleiding het verwoord in zijn reactie op het interview met NPR. Let op hoe hij in gaat op de veranderende ‘geopenbaarde voorkeuren’ van zijn volgers, terwijl hij ook traditionele kwaliteiten handhaaft, al doet hij dat op een niet-traditionele manier.
[Hier stond eerst een link naar de TikTok van V, maar die is verwijderd?]
Je kunt het hier mee eens, of oneens zijn. Feit is dat deze post 2,6 miljoen keer bekeken is – hij heeft in ieder geval een band met een grote group trouwe volgers. En uiteindelijk bepalen deze (nieuws)consumenten wat kwaliteit is.
Kwaliteit in AI
En dan komt AI. Het is voor mij nog te vroeg om vast te stellen welke eigenschappen van kwaliteit met betrekking tot nieuws door het publiek gewenst gaan worden. Maar volgens de theorie van disruptieve innovatie zal dit opnieuw anders zijn dan voorgaande eigenschappen van kwaliteit. Ik doe een poging:
- Adaptive storytelling Het vermogen om informatie te presenteren in formaten die zich aanpassen aan verschillende publieksvoorkeuren, afhankelijk van plaats, tijd, apparaat, etc. met behoud van nauwkeurigheid en context.
- Contextuele intelligentie en relevantie In plaats van alleen feitelijke nauwkeurigheid, zal begrip van de betekenis en implicaties van informatie een rol spelen. Relevantie en inzicht voor een individuele nieuwsconsument gezien de persoonlijke situatie.
- Algoritmische verantwoording Verantwoordelijkheid voor algoritmische systemen inclusief het aanpakken van vooroordelen en het uitleggen van besluitvormingsprocessen. Mogelijk in handen geven van controle over algoritmes bij de nieuwsconsument zelf.
Nieuwsbrengers en nieuwsconsumenten zullen in een wisselwerking gezamenlijk ontdekken en vaststellen wat de nieuwe eigenschappen van kwaliteit van nieuws zullen worden in een AI-tijdperk.
Competitie
Samengevat. Door de veranderende voorkeuren van een consument om een (nieuws)product op te selecteren, ontstaat er een andere basis waarop nieuwsorganisaties concurreren. Online nieuwsplatformen concurreren op andere eigenschappen om de nieuwsconsument, dan traditionele papieren kranten dat doen. En creators concurreren weer op andere eigenschappen dan een online krant.
Om de aandacht van de nieuwsconsument vast te houden, zal een organisatie haar nieuwsproduct daarom telkens op een andere, nieuwe manier onderscheidend moeten laten zijn. Dat gaat niet zomaar.
Is de Organisatie Geschikt?
Traditionele kranten zijn volledig ingericht om bijvoorbeeld een papieren krant te maken. Mensen, leveranciers, processen, prioriteiten, cultuur, het is allemaal op papier gericht. Voor een online nieuwsproduct moeten de vaardigheden van een organisatie op al die vlakken veranderen. Voor socials/creators opnieuw. En voor AI weer.
Bestaande organisaties staan meestal niet goed voorgesorteerd om de nieuw-geopenbaarde voorkeuren van de consument te produceren en te leveren. Traditionele nieuwsorganisaties zijn namelijk helemaal niet geschikt om producten en diensten te leveren die voldoen aan de nieuwe eigenschappen van kwaliteit. Daar zijn verschillende redenen voor.
1. Begrip van Kwaliteit
Ten eerste begrijpen bestaande organisaties de veranderende kwaliteit vaak niet. Ze hebben jaren lang gebouwd aan de huidige eigenschappen van kwaliteit, hebben deze mede vorm gegeven. Het zijn eigenschappen geworden die ze zelf hebben leren waarderen, waar ze voor opgeleid zijn.
Bestande klanten vragen ook helemaal niet om de nieuwe eigenschappen van kwaliteit. Als ze al kwaliteitsverbetering willen, is dat op bestaande eigenschappen van kwaliteit.
Hierdoor worden disruptieve technologieën in eerste instantie vaak afgedaan als inferieur en niet bedreigend.
2. Geen Prikkel
Er is voor traditionele organisaties geen prikkel om het veranderende beeld van kwaliteit te begrijpen, of om in de disruptieve innovatie te investeren. De marges voor nieuwe producten zijn vaak lager en de producten goedkoper, waardoor er een veel groter klanten bestand nodig is om eenzelfde omzet, laat staan marge te verdienen. Terwijl de organisatie juist compleet is ingericht op de marges die verdiend worden in de traditionele markt.
Bij traditionele kranten is dit goed te zien. Abonnementsprijzen voor het print product liggen veel hoger dan voor online producten. Het is geen geheim dat ook de marges voor print hoger zijn dan voor online. 50% van de abonnees leest print, terwijl het voor 70% bijdraagt aan het bruto resultaat, zegt An Steylemans van Mediahuis tegen Villamedia.
Daar komt bij dat de markt voor de nieuwe technologieën in het begin heel klein is, zeker vanuit het perspectief van grotere organisaties. Mocht de markt bij het volwassener worden van de disruptieve technologie wel gaan groeien, dan is de verwachting vaak dat het nieuwe product kannibaliserend zal werken op bestaande producten en klanten.
Met andere woorden, er wordt nog te veel verdiend met de traditionele producten (voor bestaande klanten) om te investeren in de disruptie.
3. Organisatie Ongeschikt
Tenslotte, mocht de organisatie ondanks voorgaande bezwaren toch de moed hebben om met de disruptieve innovatie aan de slag te gaan, dan blijkt de organisatie vaak helemaal niet geschikt.
Volgens Christensen worden vaardigheden van een organisatie bepaald door drie factoren:
- Productiemiddelen mensen, leveranciers, kapitaal, grondstoffen, systemen, technologie, etc.
- Processen organisatiestructuren, deadlines, vergaderingen, controles, besluitvorming, etc.
- Waarden of cultuur, prioriteiten, ‘zo doen we dat hier’, etc.
Deze factoren bepalen waar een organisatie goed in is. Maar —de andere kant van dezelfde medaille— ook waar een organisatie niet goed in is.
De organisatie is volledig gebouwd om samen met leveranciers de huidige kwaliteit te bieden aan bestaande klanten voor hogere marges. Een product met andere kwaliteitseisen, andere afnemers, andere leveranciers, kortom andere bedrijfsvaardigheden vereist een andere organisatie.
Zie je journalisten bij jouw mediaorganisatie al, net als V Spehar, onder een bureau kruipen om verslag te doen van de komende verkiezingen? Zo groot zijn de verschillen.
De reflex van veel bedrijven is dan ook om juist een nog betere (huidige) kwaliteit te bieden, aan de meest winstgevende klanten, en desnoods de prijs daarvoor verder te verhogen.
Dit is wat Clayton Christensen het Innovatiedilemma noemt. Gevestigde bedrijven hebben moeite met disruptieve innovatie, juist omdat ze succesvol zijn.
Wat te doen?
Gelukkig heeft Christensen ook een oplossing voor dit dilemma. Omdat deze post al lang genoeg is, en ik de oplossingsrichtingen ook uitgebreid wil behandelen, zullen die in een volgende post aan bod komen.
