Je zou de waardeketen van media kunnen opsplitsen in grofweg drie fases: het creëren van media, het uitgeven van media en het (laten) ontdekken van media. De meeste toegevoegde waarde zit in ofwel de creatie, ofwel het ontdekken van media, terwijl de minste toegevoegde waarde zit in het uitgeven van media. Hoe komt dat? En wat moet je doen als je uitgever bent?
Vooropgesteld, de meeste organisaties in de mediawereld houden zich niet heel strak aan de drie fases in de waardeketen. Een krantenuitgever heeft vaak ook een redactie waar de journalistieke producties (content) worden gemaakt, om deze vervolgens uit te geven via eigen kanalen op papier en online. Toch is het verhelderend voor de grotere trend om deze fases apart te markeren.
Media analist Ben Thompson schrijft al jaren over de trends en ontwikkelingen in de mediawereld, waarbij hij scherp oog heeft voor de invloed van technologie. Hij schreef 10 jaar geleden al dat in het midden van de waardeketen veel minder waarde zit dan aan het begin of eind.
Hij verwijst in het artikel niet direct naar de Transaction Cost Theory van Coase (1937). Dat haal ik er wel graag bij, omdat deze theorie een verklaring geeft voor wat Thompson zag. Los daarvan is deze theorie enorm verhelderend wanneer je de invloed van Internet op de markt wil begrijpen.
Transactiekosten en overhead
Ronald Coase was een invloedrijke Britse econoom, wetenschapper en Nobelprijswinnaar. In zijn meest bekende werk The Nature of the Firm (1937) probeert hij antwoord te geven op de vraag: hoe kan het dat er bedrijven bestaan, terwijl een efficiënte markt zou moeten faciliteren dat iedereen zelfstandig op de markt opereert?
Het korte antwoord: omdat er frictie zit in de markt. Deze frictie wordt veroorzaakt door bijvoorbeeld het zoeken van de juiste producten of diensten, het onderhandelen over voorwaarden en het handhaven van afspraken. Deze frictie noem je transactiekosten. Samenwerking binnen een bedrijf lost deze frictie deels op, wat de verklaring is voor het ontstaan, of bestaan van bedrijven.
Bedrijven worden echter ook weer niet oneindig groot. De groei wordt gelimiteerd door overhead, processen in het bedrijf die niet bijdragen aan waardecreatie, maar die nodig zijn om het bedrijf goed te laten werken. Hoe groter een bedrijf wordt, hoe meer overhead dat bedrijf genereert: meer vergaderingen, meer bureaucratie, meer managers, onbenutte resources, etc.
De grootte van een bedrijf wordt dus bepaald door twee krachten die elkaar in balans houden: enerzijds de frictie in de markt die door samenwerking binnen een bedrijf wordt opgeheven en anderzijds de toenemende overhead die een groter wordend bedrijf genereert.
De invloed van Internet op deze twee krachten
Nieuwe technologische mogelijkheden hebben effect op beide krachten. Transactiekosten worden lager, waardoor kleinere organisaties (tot op het niveau van een individu) meer bestaansrecht hebben. Deze heel kleine bedrijven kunnen nu doen waar voorheen grotere bedrijven voor nodig waren. Tegelijk wordt de overhead van organisaties kleiner, waardoor grotere organisaties meer bestaansrecht hebben. Bedrijven kunnen veel groter worden, waar dat voorheen vanwege overhead niet efficiënt was.
Dit is dan ook wat je in de praktijk ziet gebeuren: The Gap Between Large and Small Companies Is Growing. Why?
Mediawaardeketen
Goed, terug naar de waardeketen van media.
Media is een verzamelnaam voor allerlei vormen van content zoals films, muziek, boeken, magazines en kranten. Deze media moeten uiteraard worden gemaakt, worden uitgegeven, en worden ontdekt, voordat ze uiteindelijk worden ‘geconsumeerd’.
Src: Publishers and the Smiling Curve
Waarom zit er waarde in content creatie?
De eerste fase in de waardeketen is uiteraard het maken van mediacontent. De creatie van content is de basis voor de rest van de keten. Zonder content creatie geen media waardeketen. Uitgeven, distribueren, aggregeren, ontdekken. Dat kan allemaal pas als er content is. Goede content is daarom erg waardevol.
Het is voor kleinere content makers in toenemende mate eenvoudiger om content te maken. Digitale hulpmiddelen helpen daarbij. Digitale camera’s maken fotografie eenvoudiger, software geeft je complete orkesten onder je vingertoppen voor het maken van muziek, onderzoek doen voordat je gaat schrijven is kinderlijk eenvoudig door Internet, enzovoorts.
Een individu kan doen waar vroeger hele productiebedrijven voor nodig waren. Of, in termen van transactiekosten, de frictie is zo laag geworden, dat samenwerkingsverbanden lang niet altijd meer nodig zijn.
Bijkomend voordeel voor individuen of kleinere bedrijven is dat het voor hen veel eenvoudiger is om zich te onderscheiden, te differentiëren, en uniek te zijn. En dat is waardevol, want hoe meer authentiek of onderscheidend je bent, hoe hoger de prijs is die je kunt vragen. Dat je slechts een kleinere niche bereikt is geen probleem want je bedrijf is ook veel kleiner.
Goede content is origineel, authentiek en creatief. Het roept iets op bij de ontvanger. Het werkt verbindend, tussen maken en ontvanger. Het brengt mensen samen, soms juist tegenover mensen die de content niet waarderen.
Tenslotte is het voor mensen eenvoudiger om zich te verbinden aan andere mensen, in plaats van aan grote bedrijven. Sterke merken kunnen een persoonlijkheid hebben (Red Bull, Nike, Apple) maar dat is voor niche-bedrijven, of voor personen eenvoudiger. Mensen willen een relatie met mensen, niet met instituten.
Waarom zit er waarde in content ontdekken?
Voor het aggregeren, distribueren, of (laten) ontdekken van content kunnen grote platformen veel waarde toevoegen. Dankzij hun enorme schaal hebben zij het bereik waar kleinere organisaties alleen maar van kunnen dromen. Ze kunnen dankzij dit bereik gedetailleerde profielen van gebruikers opbouwen en kunnen deze data kapitaliseren door middel van advertenties. In die combinatie zit enorm veel waarde.
In termen van transactiekosten, de grote platformen heffen heel veel frictie op, zoals het zoeken en vinden van goede content, onthouden wat ik waardevol vindt, automatisch nieuwe waardevolle gepersonaliseerde content aan mij tonen, etc.
Veel media uitgevers wisten in het verleden een deel van het online bereik van grote platformen naar hun eigen website te trekken. Maar ook dat werkt niet meer zo. Organisaties als BuzzFeed en Vice hebben afgelopen jaren ontdekt dat platformen niet meer zo behulpzaam zijn voor uitgevers in het doorsturen van social traffic. Dit jaar heeft vrijwel welke uitgever ontdekt dat je niet zomaar kunt rekenen op SEO traffic naar je website.
Het verkeer vanuit platformen is al jaren aan het dalen. Platformen zeggen openlijk dat nieuws geen prioriteit meer heeft. De door uitgevers opgebouwde afhankelijkheid van deze platformen blijkt een enorm risico te zijn. De macht zit bij het platform, niet bij de uitgever. Belgische en Canadese uitgevers, die Google voor de rechter sleepten, kwam bedrogen uit, toen Google stopte met verkeer doorsturen naar deze uitgevers.
Dat is niet nieuw en mag geen verrassing zijn. Google zegt al jaren dat ze de eindbestemming wil zijn voor bezoekers. Ze heeft geen belang om verkeer door te sturen. Dit is een grote bedreiging voor uitgevers. En niet alleen voor hen, ook voor de contentmakers is afhankelijkheid van grote platformen een bedreiging. Een kleine aanpassing aan een algoritme kan je business omver gooien.
Waarom zit er geen waarde in content uitgeven?
De combinatie tussen (zeer) kleine bedrijven voor contentcreatie en (zeer) grote bedrijven voor content discovery is erg krachtig en daarmee een grote bedreiging voor the man in the middle, de uitgever.
Een uitgever is simpelweg niet meer noodzakelijk in de media keten. Voortschrijdende technologische ontwikkelingen maken dat het steeds goedkoper en eenvoudiger wordt voor individuen om goede content te creëren om deze vervolgens via de grote platformen vrijwel gratis (wereldwijd) te distribueren. Wat moet een uitgever daar nog aan toevoegen?
Voorheen waren uitgevers beschermd doordat ze geïnvesteerd hadden in drukprocessen en distributienetwerken. Dit gaf een groot competitief voordeel, waardoor het als nieuwe uitgever moeilijk was om toe te treden. Voor het lezen van een artikel had je immers de fysieke krant nodig, die bij je bezorgd moest worden.
Maar die voordelen gelden in een digitaal tijdperk niet meer. Tegenwoordig is het voor mij in Nederland net zo eenvoudig om een artikel van een Australische uitgever te lezen, dan die van je lokale stadskrant. Internet heft een heleboel frictie op met betrekking tot publiceren en distribueren van content.
Content uitgeven kan tegenwoordig iedereen, dankzij Internet. Er zijn genoeg individuen die waardevolle content maken vanuit een klein of zelfs eenpersoonsbedrijf. Zelfs journalistieke ‘content’, met een bereik dat soms groter is dan een traditionele krant [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, etc.]. Uitgevers hebben niet het alleenrecht op journalistiek, journalist is geen beschermd beroep.
Tegelijk zijn uitgevers ook niet meer noodzakelijk voor het serveren van content aan de juiste doelgroepen. Daarvoor is zowel het aanbod als het bereik van uitgevers te klein. Grote platformen lukt het veel beter om doelgroepen in kaart te brengen en daar interesse profielen van te maken. Daarnaast geven deze platformen hun gebruikers en leden toegang tot veel meer content wereldwijd. Je bent als lokale uitgever maar een van de vele bronnen waaruit het platform put. Je wordt amper gemist als je er niet meer bent.
Hoe verder als uitgever?
Tot zover een vrij uitgebreide analyse van het probleem. Hoe helderder het probleem, hoe eenvoudiger de oplossing, toch 😉 Op basis van de analyse tot nu toe, kunnen we een aantal oplossingsrichtingen signaleren.
Om te beginnen wat je in ieder geval niet moet doen als uitgever. En dat is dansen naar de pijpen van de grote platformen. Dat is een race to the bottom. De platformen zullen je dwingen om je content te standaardiseren zodat het voor hen eenvoudiger is om te verwerken. Jouw content is voor die platformen een grondstof (commodity). Op grondstoffen is niet te differentiëren, waardoor prijs de meest bepalende concurrentiefactor wordt. En dan wint de grootste, want die kan het goedkoopst aanbieden.
Nee, beter is het om jezelf te onderscheiden, te differentiëren. Omdat je wilt differentiëren, zal je moeten kiezen voor een niche, een doelgroep waarop je focust voor wie je veel waarde kan bieden.
Er zit er weinig waarde midden in de keten, dus je zult naar het begin of eind van de waardeketen moeten bewegen. Ofwel door zelf content te gaan maken (wat je als uitgever waarschijnlijk toch al deels doet), ofwel door veel beter die doelgroep jouw content te kunnen laten vinden. Liever nog: beide, omdat het elkaar kan versterken.
Zelf content maken
Wordt zelf supergoed in het maken van content. Dan bedoel ik niet (alleen) de artikelen zoals je ze nu maakt. Maar maak originele en authentieke content. Leer van een nieuwe generatie journalisten. Pas je aan op hoe je publiek je journalistieke werk wil consumeren. Gebruik eventueel AI als instrument om (sneller) die content (beter) te maken. Focus daarbij op een specifieke niche.
Zo zal de diepgaande onderzoeksjournalistiek van Follow The Money niet snel ergens anders te vinden zijn. Mensen die deze content waardevol vinden, zullen naar FTM moeten om het te lezen. Daarmee is de niche die FTM bedient een belangrijk competitief voordeel.
Ook de relatie die je als contentmaker kunt hebben met je publiek is door de grote platformen niet te kopiëren. Als media uitgever is het daarom waardevol om persoonlijke relaties te faciliteren tussen je journalisten (content creators) en je abonnees (klanten). ‘Relatie’ wordt onderdeel van je product. Bijvoorbeeld de Correspondent zet hierop in. Veel journalisten van de Correspondent zijn zeer actief op sociale media. Daarnaast is het mogelijk om onder een artikel het gesprek aan te gaan met elkaar en met de auteur.
Zelf laten ontdekken
Een groot voordeel van het opbouwen van dergelijke relaties met je niche publiek is dat je jezelf voorsorteert op het laten ontdekken van je content. Abonnees die met je ‘op reis’ zijn over een bepaald onderwerp, zullen uiteindelijk willen zien, horen, lezen wat je onderweg uitgevonden hebt.
In plaats van een oppervlakkige verstandsrelatie met grote groepen mensen (zoals de platformen doen) focus je op een diepe emotionele relatie met kleine groepen in de niche.
Journalisten worden dan een soort reisgidsen binnen een bepaald onderwerp. Dat kunnen voorlopers zijn in bijvoorbeeld de klimaatdiscussie. Het kunnen influencers zijn die groepen mensen in beweging brengen. Of het kunnen juist journalisten zijn die zich vastbijten in een zaak waar onrecht of machtsmisbruik plaatsvindt, waarbij de journalist haar invloed als belangenbehartiger aanwendt.
Uiteraard is het dan belangrijk dat je journalisten geloofwaardige reisgidsen zijn. Iemand die nooit eerder in de Amazone is geweest, zal je niet snel als reisgids vertrouwen.
De komende maanden zal ik deze twee richtingen nog veel verder uitwerken. Schrijf je in voor de nieuwsbrief om deze nieuwe stukken te ontvangen.
