Ik staar naar de cijfers.
Al jaren bouw ik aan een start-up. Een app. Hoewel er wel mensen zijn die de app gebruiken, is het bij lange na nog geen succes. We zullen dingen toch flink anders moeten doen om ervoor te zorgen dat de lijntjes veel harder omhoog groeien. Maar daar zit het hem juist in. Dingen totaal anders doen is moeilijk, want we hebben al zoveel gebouwd, en dat was duur, en dat ziet er erg mooi uit, en dat werkt in de basis goed, en…
Maar bijna niemand gebruikt het.
Onwillekeurig denk ik terug aan het begin van dit startup avontuur. Ik verslond alles wat er te lezen en te leren was over het bouwen van een app, werken in een startup en groeien van gebruikersaanwas. Wat me ik me goed herinner is al dat advies over hoe je zo klein en wendbaar mogelijk moet blijven om goed te kunnen aanpassen en veranderen zolang je nog niet die zo begeerde groei in aantallen gebruikers ziet.
Ik snap nu wat ze bedoelden.
Niet dat ik het daarvoor niet begreep. Ik kon het advies wel dromen, je kunt er gewoon niet omheen als je een boek over startups openslaat. Maar ik heb telkens gedacht dat we wendbaar genoeg waren, en dat we nu toch vooral een mooiere en snellere app met meer functionaliteiten nodig hadden.
Mis.
We zijn er nog lang niet. En we hebben het onszelf erg moeilijk gemaakt om te kunnen aanpassen en veranderen. We zijn te log geworden.
Doorleven
Intussen ben ik gaan freelancen. De startup is er nog wel, maar er moet ook geld binnenkomen. En daar ik me in de startup eindeloos heb verdiept in de cijfers –aanwas van nieuwe gebruikers, hoeveel stoppen er, hoe lang blijven ze, zijn ze actief, welke prijs zijn ze bereid te betalen, enzovoort– kan ik daar net zo goed anderen bij helpen. Ik kan alle metrics, KPI’s, churn, retentie, DAU, CAC, enz, enz, wel dromen, waardoor ik anderen er vast ook mee kan helpen.
Zo belandt ik bij een organisatie wiens klanten abonnees zijn. Best vergelijkbaar eigenlijk met gebruikers van een app. Samen met de marketing manager zijn we op zoek naar relevante cijfers. We akkeren de data door stellen een paar KPIs vast en maken een simpel dashboard.
Hoopvol tonen we de cijfers aan de ‘mensen in het veld’ en we leggen uit wat de cijfers betekenen en hoe zij daar invloed op hebben. Maar daar waar we dankbare reacties hadden verwacht, kregen we toch vooral kritische feedback. Waarom data? Wij weten toch wat goed is, wat we moeten doen?
Dus gingen we de cijfers nog meer uitleggen. De dashboards werden groter en de cijfers genuanceerder. De discussie veranderde, maar ging nu over of dat ene cijfer echt wel uitdrukt wat we denken dat het uitdrukt. En mist er niet nog een cijfer? Hoewel er nu mooi overzicht is over alle facetten van de organisatie, kunnen we eigenlijk door de bomen het bos niet meer zien.
Opnieuw gingen we naar de tekentafel. Het moest veel simpeler en de ‘mensen in het veld’ moesten weten en ervaren dat ze invloed op de cijfers hadden. Het resultaat was een heel summier dashboard, maar wel met relevante en bevochten cijfers. Omdat er zo weinig op stond, riep het ook weinig vragen op. Omdat de cijfers bevochten waren, wist iedereen wat het betekende en waarom juist dit belangrijke cijfers zijn. Wij tevreden. Niet omdat er nu eindelijk een dashboard was, maar vanwege de reacties: “Hier worden we echt blij van!“
Opnieuw valt bij mij het kwartje. Zoals ik zelf moest ervaren wat het betekent om als startup klein en wendbaar te blijven, zo moesten we met de medewerkers in de abonnee-organisatie het proces met cijfers doorlopen. Door het zelf mee te maken, er doorheen te gaan, pas dan begrijp je het. Pas dan dringt de volle waarde van advies tot je door.
In beide gevallen was vooraf heel duidelijk wat de bedoeling was: Niet te log worden. Of een simpel dashboard met relevante stuurbare cijfers. Het is niet dat we dat advies in de wind hebben geslagen. Maar het advies is vooral een instrument gebleken waarmee we herkennen dát we in een bepaalde situatie zitten. Pas als je er midden in zit begrijp je het advies.
Van wetmatigheid tot borrelpraat
Er zijn denk ik twee redenen om advies te vragen. Ofwel je wilt een stap maken en zoekt daar bevestiging bij van adviseurs. Ofwel je weet het echt niet je zoekt oprecht advies. In het eerste geval zal je alleen luisteren naar het advies dat overeenkomt met jouw voornemen, je doet uiteindelijk wat je zelf wilt. In het tweede geval sla je al het advies wel op, maar is het lastig om er iets mee te doen totdat je zelf het proces hebt doorlopen.
Aan de andere kant bestaan er ook twee soorten advies dat gegeven kan worden. Het ene soort heeft een hoog ‘ik denk’ of ‘ik vind’-gehalte. Situaties waarin het advies wellicht beter had kunnen zijn: ik weet het ook niet. Het andere soort advies is meer het uitleggen van wetmatigheden. Dit is hoe de dingen gaan. Of je wilt of niet, vroeg of laat kom je erachter dat het zo werkt.
Zo ontstaat een matrix. Op de ene as advies vragen: bevestiging – zoeken. Op de andere as advies geven: mening – wetmatigheid.
Met deze matrix is het niet moeilijk om de verschillende soorten advies te waarderen.
- Het vakje bevestiging – mening is niet meer dan borrelpraat, waardeloos.
- Het vakje bevestiging – wetmatigheid zijn vaak pijnlijk, omdat de praktijk mogelijk anders uitpakt dan je zou willen en daar zal je vroeg of laat achter komen.
- Het vakje zoeken – mening zijn gevaarlijk, omdat je oprecht opzoek bent, maar niet anders dan een mening van iemand krijgt.
- Het vakje zoeken – wetmatigheid zijn de meest waardevolle, je oprechte zoektocht zal uiteindelijk de wetmatigheid doen ontdekken en je staat er open voor, ook al is dat meestal een proces.
Advies
De kunst is nu uiteraard om te weten waar je zelf staat en waar het advies vandaan komt. Van jezelf weet je dat vaak wel, wees eerlijk: wil je bevestiging bij een moeilijke keuze, of weet je het echt niet?
Ontvangen advies interpreteren is vaak lastiger. Wanneer je genoeg mensen om advies vraagt, en het balanceert uit naar nul, dan heb je waarschijnlijk meningen te pakken. Komt er telkens eenzelfde richting uit, dan zal het een wetmatigheid zijn.
Nu je tot hier gekomen bent, begrijp je hopelijk dat dit ook advies is, waar je waarschijnlijk pas echt wat mee kunt zodra je de verschillende opties meegemaakt en doorleefd hebt. Tot die tijd: succes, je bent iets aan het leren dat je waarschijnlijk nooit meer zult vergeten.
